Marketing na construção civil: 6 práticas fundamentais

A construção civil, como você deve saber, passa por um momento único de inovação e transformação em diferentes segmentos. A revolução na forma de se construir é puxada por novas tecnologias construtivas, novos softwares para projeto, orçamento, controle e gestão de obras, além de equipamentos como drones e impressão digital, por exemplo.

O que pouco se fala é como essas inovações também impactam uma outra área vital para a construção civil: o marketing. Esse boom de novas tecnologias cria um desafio e tanto para o marketing na construção civil.

Afinal, já imaginou o desafio de explicar, para clientes, usuários (do técnico ao leigo) e outras partes interessadas a importância, uso e diferenciais dessas inovações? Muitas delas precisam quebrar antigos paradigmas da construção para serem compreendidas.

Por exemplo, imagine que você é fornecedor de um software para gestão e controle de obras que segue a filosofia Lean Construction. Como sabemos, a filosofia lean foge à lógica tradicional dos canteiros de obras, que em sua maioria seguem um esquema de produção empurrada, com cronogramas em gráfico de gantt. Para vender este software, muito mais do que explicar suas funcionalidades, você vai precisar explicar a filosofia que está por trás.

Ou seja, você precisará educar seus clientes para compreenderem a fundo o que é Lean Construction. É aí que entra o marketing. E, mais especificamente, o marketing de conteúdo, que é a forma mais barata e efetiva de divulgar novas tecnologias na construção civil.

A construção sempre valorizou bons conteúdos

A construção é um setor que, historicamente, valoriza informações precisas, tecnicamente corretas e que esclarecem sobre suas centenas de produtos, serviços e sistemas.

Anos atrás, o maior símbolo disso eram os famosos manuais técnicos que tornaram muitas marcas famosas e admiradas por mestres de obras, arquitetos e engenheiros, que além de clientes são, todos eles, formadores de opinião no setor.

Esses manuais, além de garantirem o bom desempenho no uso de um produto ou serviço, também conferem autoridade à marca. Muitos apresentam dados técnicos completos, passo a passo de execução e demais informações que criam vínculo com o público alvo, além de garantir cada vez mais segurança deste em relação à marca.

Pois bem, a tecnologia evoluiu e hoje é possível criar um relacionamento multicanal com seus clientes e prospects. É possível, a conta gotas, explicar sobre sua nova tecnologia utilizando uma infinidade de ferramentas digitais disponíveis, educando aos poucos seu cliente para o momento de compra.

O relacionamento continua por meio da entrega de informações que garantam o bom desempenho de uso do seu produto ou serviço e também apoie seu cliente em sua rotina de trabalho. Tudo com acuracidade técnica e precisão, falando a língua dos diversos públicos da construção civil.

A seguir, listei 6 passos simples – alguns deles fazem parte deste e-book – para você que quer começar e colocar em prática o marketing na construção civil de uma forma mais estruturada. Confira!

1. Defina seu público – mas faça isso direito

Muitas vezes estamos tão imersos no dia a dia do negócio e no contato com o cliente que pensamos conhecer a fundo o nosso público-alvo. Será mesmo? Nem sempre o contato rotineiro traz todas as respostas que precisamos sobre nosso público alvo.

Neste contexto, a criação de personas é uma ferramenta simples e poderosa para que você faça uma abordagem mais estruturada com seu público alvo. Na verdade, os seus públicos-alvo, no plural.

Para que sua estratégia de marketing de conteúdo seja assertiva, você precisa entender os diferentes públicos com o qual você se relaciona. Não caia no erro de transformar o seu cliente em “uma média de todos os clientes”. Desmembre os principais públicos com o qual se relaciona para entender em quais canais ele está, quais conteúdos demanda e qual o tom de conteúdo que você deve usar

Na prática, o que você precisa fazer é criar personas, que são o perfil médio dos seus diferentes públicos-alvo. Elas são representadas por personagens fictícios com nome, idade, profissão e demais características. São documentos simples e objetivos, que respondem:

quem são as pessoas que consomem o conteúdo;
do que gostam;
o que os motiva;
o que não gostam;
como e quais tecnologias usam;
quais são suas metas pessoais e profissionais;
dentre outras questões relacionadas ao seu negócio.

Aqui na Grua, por exemplo, toda nossa produção de conteúdo, assim como a sequência de mensagens de relacionamento e materiais produzidos, são pensados com base nessas personas. É uma forma de termos um foco claro do público para o qual estamos produzindo conteúdo.

2. Busque seu espaço nos mecanismos de busca

Uma das portas de entrada de qualquer estratégia de marketing de conteúdo é o tráfego orgânico, que tem o objetivo de atrair as suas personas para iniciar o relacionamento com sua empresa por meio dos conteúdos.

Na prática, ser achado por alguém nos mecanismos de busca, é ser achado por pessoas que estão precisando de ajuda naquele exato momento. É o timing perfeito para sua empresa começar a entregar conteúdos valiosos. Afinal, naquele exato momento a pessoa precisa de ajuda e está aberta a novas informações.

De forma simplificada, a atração de tráfego orgânico se faz por meio da otimização de palavras-chave. Basicamente, você precisará criar conteúdos educativos e realmente úteis para ser encontrado pelas suas personas.

Por isso, é tão importante conhecê-las e saber como elas buscam os conteúdos relacionados a seu produto ou serviço. E acredite: com tantas tecnologias e jargões técnicos, a construção civil é um oásis de boas palavras-chave para seu negócio.

Você ficaria impressionado em saber como termos realmente estratégicos para você podem ser bem ranqueados em mecanismos de pesquisa. Como? Por meio de bons conteúdos, entregues para o público certo, no momento certo.

3. Os mecanismos de busca evoluíram – e isso é bom

Hoje, cada vez mais, o que vale é o bom conteúdo. E isso é ainda mais verdade quando falamos de marketing na construção civil, um setor que sempre valorizou informações técnicas e precisas.

Ou seja, o lado positivo é que, por meio de um bom conteúdo, você tanto atende aos requisitos de SEO (Search Engine Optimization, ou otimização para mecanismos de busca, em português), atende à demanda de informação do seu cliente e também gera autoridade. Parece óbvio, mas nem sempre foi assim.

Anos atrás, os mecanismos de busca não eram tão sofisticados. Por isso mesmo, era fácil “enganá-los” com conteúdos ruins, feitos por quem entendia os macetes dos mecanismos de busca. Provavelmente você já caiu em algum conteúdo assim: raso, com um texto irritantemente repetitivo, feito para o robô do mecanismo de busca, e não para você.

A boa notícia é que os mecanismos de busca evoluíram e, agora, o que vale é o bom conteúdo. Afinal, o objetivo final do mecanismo é justamente este: responder da melhor forma possível a busca feita pelo internauta. Ou seja, investindo bem bons conteúdos em seu blog, você certamente terá um bom tráfego.

É claro que ainda existe um macete ou outro para otimização do conteúdo, mas o importante mesmo é ele ter profundidade, precisão e responder da melhor forma possível à pesquisa feita.

Para saber mais sobre essa evolução dos mecanismos de busca, vale ler este conteúdo sobre SEO Experience.

4. Ensine e crie autoridade

Ser encontrado na internet – ou seja, gerar tráfego orgânico – é apenas o primeiro passo de uma estratégia de marketing na construção civil. Como dissemos, é a porta de entrada.

O passo seguinte é criar um relacionamento com seu público. E tem forma melhor de fazer isso na construção civil do que entregando informações precisas, esclarecedoras e de qualidade?

São inúmeras as situações em que isso se torna um diferencial. Por exemplo:

Se você vende uma nova tecnologia para a construção civil, certamente vai precisar educar seu público sobre aquele produto ou serviço.
Caso seu produto seja de uso ou aplicação complexa, entregar informações de qualidade para possíveis usuários é o primeiro passo para derrubar objeções de compra e, ao mesmo tempo, garantir o seu bom uso, com desempenho adequado, em canteiro.
E se você vende uma nova tecnologia construtiva, certamente precisará educar o público técnico e decisor, como engenheiros e arquitetos, sobre o seu produto.

Importante dizer que quando falamos em educar o público para um produto ou serviço, não significa adotar, o tempo todo, uma abordagem de vendas mostrando os atributos do seu produto ou serviço.

Então, estamos falando de realmente tirar as dúvidas do seu público alvo sobre temas relacionados à solução que você oferece. Lembra daquele exemplo sobre Lean Construction no início do texto? É disso que estou falando.

5. Entregue em pequenas doses e no momento certo

A “embalagem” e o timing do conteúdo são tão importantes quanto o conteúdo em si. Aqui, na Grua Conteúdo, gostamos muita da máxima de: “entregar o conteúdo certo, para a pessoa certa, no momento certo”.

À primeira vista isso pode parecer complicado, mas diversas ferramentas de marketing digital hoje permitem que você segmente sua base de relacionamento de forma bastante simples. O que exige bastante cuidado, na verdade, é a produção e entrega do conteúdo em si.

Voltemos ao exemplo da empresa de software de gestão e controle de obras baseado na filosofia lean. Não adianta você entregar um conteúdo explicando os detalhes da sua ferramenta para um lead que nem sabe o que é lean.

Dessa forma, é preciso dar um passo atrás nessa jornada de compra e ir aos poucos, explicando o que é produção puxada, a filosofia lean e por aí vai. Além disso, é preciso entender se este lead tem um perfil mais de gestor ou de usuário técnico da ferramenta.

Assim, dependendo do perfil, há um tipo de conteúdo adequado para ele. Resumindo: identifique o momento da jornada de compra e para qual persona será entregue seu conteúdo.

Outro ponto importante é como embalar o conteúdo. É preciso saber explorar formatos e entregá-lo em pequenas doses. Hoje um dos recursos mais escassos é a atenção. Por mais que você tenha informações valiosas a passar, nem sempre seu lead terá tempo para consumi-las.

Portanto, diversifique seu conteúdo em termos de formato, profundidade e mídia. O que não falta hoje são recursos para isso.

Além disso, as estratégias de microlearning, apesar de serem mais voltadas para educação e treinamento, podem trazer inspirações e ideias valiosas para sua estratégia de marketing de conteúdo – e também de lifelong learning.

6. Seja consistente

Se você nunca utilizou o marketing de conteúdo em suas estratégias, vale um aviso. Aqui, costumamos dizer aos nossos clientes que o timing do marketing de conteúdo é diferente. Ele cresce lentamente, mas de forma consistente, e então decola.

Isso acontece porque o marketing de conteúdo é bastante baseado na atração de leads via mecanismos de busca. E a geração de tráfego orgânico demanda de quatro a seis meses para começar a trazer resultado. Afinal, os mecanismos de busca precisam encontrar seu conteúdo, analisar e ranquear. Isso leva tempo.

Mas, do ponto de vista do investimento, isso tem uma grande vantagem. O conteúdo que você postou lá atrás, e investiu apenas uma vez para produzi-lo, trará tráfego cada vez maior para seu site, mês a mês.

É uma dinâmica bastante diferente do tráfego pago, ou seja, aquele que utiliza anúncios pagos para atração. Neste caso, o resultado vem rápido. No entanto, você precisa manter o investimento em anúncios mensalmente.

Tanto o tráfego orgânico, como o pago, são importantes. Mas o ponto que queremos deixar aqui é que, para ter resultado em tráfego orgânico, você precisa de consistência. Então, não desanime se nos primeiros meses o resultado não chegar. Continue a produzir conteúdos de qualidade. Analise os resultados, aprenda com eles, e continue. Seja consistente!

Conclusão

Neste post, você pôde conhecer alguns dos passos essenciais para uma boa estratégia de marketing na construção civil. E vale ressaltar que algumas dicas e informações apresentadas aqui foram retiradas do e-book: “Como produzir conteúdos técnicos e educativos na construção civil”.

Portanto, se deseja se aprofundar no tema, baixe agora o e-book e conheça estratégias para obter resultados em: