A persona é um conceito usado para ilustrar sua base de leads. Ela representa, com nome, idade e rotina fictícias (mas baseadas em fatos) o público-alvo que sua incorporadora deseja prospectar.
Compreender a importância da persona para o núcleo imobiliário é essencial para entender como algumas empresas estão conseguindo resultados incríveis mesmo em tempos de crise. Ter uma persona direciona esforços, diminuindo o tempo de qualificação e o ciclo de vendas.
E, muito embora o conceito, para alguns, pareça fruto de uma realidade muito “marketeira”, a verdade é que o mercado imobiliário trabalha com perfis de público muito amplos. Os diferentes padrões de imóveis são vendidos para diferentes perfis de pessoas, e até dentro de um mesmo padrão pode haver divergências entre as personas de diferentes empresas.
Portanto, entender a da sua empresa é fundamental.
O que é uma persona?
A origem da palavra “persona” está muito ligada à criação de um personagem, uma figura fictícia.
Uma persona, para o marketing, é também um personagem. Mas esse personagem deve representar fielmente o seu perfil de público atual. Ou seja, ele deve agir, pensar e se comportar da forma como seu público se comportaria.
O que compõe uma persona?
Diferente do que muitos pensam, a persona não é um achismo. Ela é construída com base em fatos levantados sobre seu próprio público. Para acessar esses dados, você deve fazer um levantamento de público, elencar seus principais atributos e, assim, construir o perfil da sua persona.
Mas ela não acaba aí: você também deve construir sua jornada de compra. Essa persona, além de ter nome, endereço, família e emprego, precisa ter uma rotina. Essa rotina é o que vai te dizer onde sua incorporadora deve unir esforços para divulgar seu serviço.
Qual a diferença entre persona e público-alvo?
Até agora, falamos muito sobre persona e público-alvo, mas a verdade é que muitos incorporadores não conhecem as diferenças entre os conceitos. Bem, na prática é bastante simples:
O público-alvo é o grupo real de pessoas que se deseja atingir. Nós definimos um público-alvo selecionando um determinado grupo e destacando suas características. Exemplo: o público-alvo de uma incorporadora Y é predominantemente feminino, entre 25 e 40 anos, casado e com filhos, localizado na região oeste da cidade A, com renda média de 3 a 5 salários mínimos.
Já a persona é uma exemplificação desse público-alvo. Todos os dados constatados no público-alvo são unidos na criação de uma personagem, para quem os apelos de venda devem se direcionar. Vejamos com base no exemplo acima: a persona dessa mesma incorporadora Y, com base no levantamento de público-alvo é Carina Souza, 32 anos, residente do bairro B na cidade A. Carina trabalha como analista de TI e, em sua vida pessoal, divide um apartamento alugado com o marido e sua filha.
Esse é só o começo. Uma persona deve ser o mais detalhada possível, com explicações sobre seus horários, sua jornada comercial on e offline, seus sonhos e o que mais couber à empresa.
Qual a importância da persona no mercado imobiliário?
Que uma coisa fique clara: o setor de imóveis não trabalha com vendas, casas, apartamentos. Trabalha com realização de sonhos. Porque é isso que a casa própria significa para o seu cliente. Então, entendê-lo é essencial na hora de criar suas abordagens de venda.
E por falar em abordagens de venda, você pode se interessar por materiais do tema:
- SPIN Selling: venda mais imóveis respondendo quatro perguntas
- Negociação imobiliária: 7 dicas para fechar negócios com mais facilidade
- Script de vendas imobiliário: construindo uma abordagem comercial imbatível
Saber para quem você está vendendo impulsiona a abordagem dos seus SDRs e corretores de imóveis, assim como otimiza a criação de estratégias de qualificação por parte do marketing. Dentre os inúmeros benefícios do uso da persona, destaco:
- Unificação das abordagens dos times
- Humanização do público-alvo
- Personalização dos apelos comerciais
- Captação de leads mais qualificados
- Modernização do processo comercial
Como gerar mais vendas com a persona?
Chegamos às vias de fato. Antes de tudo, você deve entender que a persona não é mágica, ela não gera vendas por si só. É o entendimento e a adaptação de processos à persona definida que acabam gerando mais resultados para sua empresa.
Primeiro, vamos responder uma pergunta básica: por que uma persona pode gerar mais vendas?
A resposta é simples, mas deve sempre ser dita. Basicamente, pelos motivos mencionados no tópico acima. Ter uma persona e se atentar a ela faz com que toda a linguagem comercial dos times mude. Isso quer dizer que o marketing terá um tom mais voltado para aquela persona, os SDRs apostarão em mídias onde a persona se encontre e os corretores encontrarão os melhores apelos para ela.
Tudo isso acaba diluindo seus esforços e qualificando mais e melhor cada lead que cai no funil. Portanto, as chances de gerar uma venda aumentam. Mas como fazer isso na prática?
1. Personalize sua comunicação
Se você ainda não sabe como criar uma persona do zero, sugiro que cheque o artigo “Persona imobiliária: como criar uma para sua incorporadora?”
Tendo desenvolvido a persona da sua incorporadora, cabe às equipes de pré-venda a adaptação de todo o discurso comercial. Isso vai da linguagem da marca às minucias, como uso de cores e formas condizentes com o perfil da persona, criação de conteúdos estratégicos para a dor dela etc.
E isso é só no marketing! Times como SDR e BDR devem rever seus scripts de venda e personalizá-los ao discurso que mais se aproxima da persona. Além disso, é necessário reavaliar até mesmo as plataformas que são usadas para contato com o lead. Elas estão coerentes com as plataformas mais usadas pela persona? Responder essa pergunta é essencial.
2. Revisite seu workflow
Os fluxos de trabalho guiam todo o processo comercial dentro de uma incorporadora. E, claramente, ele deve estar adaptado ao perfil da sua persona, de modo que cada etapa do workflow seja prática e benéfica para ela.
Por isso, é provável que, ao criar sua persona, seja necessário revisitar os fluxos de trabalho da sua gestão comercial e entender se ele ainda atende às necessidades dela. Caso seja necessário mudá-lo, é indicado que sua empresa conte com um workflow personalizável. Assim, quaisquer alterações se tornam mais fáceis, e é possível realizar diferentes testes de tempos em tempos, para entender qual atende melhor às expectativas da persona e da incorporadora.
3. Capacite seus funcionários
De nada adianta ter total conhecimento sobre a sua persona se seus colaboradores não estão cientes de como convertê-la. Para tanto, é necessária a capacitação dos diferentes times que compõem sua gestão.
Isso não precisa necessariamente ser feito através de cursos e workshops, embora esse seja o cenário ideal. Também é possível qualificar seu time através de reuniões periódicas para tratar sobre a persona, suas dores e as principais estratégias que as equipes estão aplicando nela.
Outras capacitações que podem e devem ser estimuladas para gerar mais vendas são:
- People skills
- Hard skills
- Storytelling imobiliário
- Copywriting imobiliário
- Uso de plataformas de gestão
Considerações finais: ter uma persona faz sentido para uma incorporadora?
Uma coisa é fato: empresa que quer crescer conhece seu público.
Não importa se você é grande, médio, pequeno ou micro, ter noção daquilo que seu público precisa é essencial. E, muito embora não seja impossível, conhecê-lo sem a ajuda de uma persona é bastante inviável. Isso porque a ciência comprova: nós vendemos melhor quando focamos numa só pessoa, mais realista e palpável. E é justamente isso que uma persona é.
Portanto, sim: ter uma persona faz sentido para uma incorporadora. Mas não trate isso como obrigação, e sim como um passo essencial para sua escalada em vendas.
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