Caso CGL: Sucesso com marketing na construção civil

CGL Construtora e Incorporadora teve seu melhor ano de vendas em 2020, com mais de R$100 milhões em Valor Geral de Vendas
Utilizou novas estratégias de marketing na construção civil e inteligência mercadológica para alcançar esse resultado
Vendas de 100% de um empreendimento em 2 meses e de 53,3% de um empreendimento em 2 dias, com ações de tráfego pago, e-mail marketing e branding.

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Marketing na construção civil alavanca a geração de leads e CGL realiza o melhor ano de vendas da sua história em 2020. Confira!

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Eu sou sócio da Blocco Ag. Somos uma agência de marketing para construtoras e aqui neste artigo vou compartilhar com você o caso de sucesso da CGL Construtora e Incorporadora. Continue lendo e entenda como a CGL utilizou o marketing na construção civil para vender mais de R$ 100 milhões em Valor Geral de Vendas (VGV).

Já no início do ano de 2020, a diretoria da CGL Construtora e Incorporadora inovou na forma de fazer marketing na construção civil. Associando novas estratégias de marketing e uma excelente inteligência mercadológica para definição de produtos, ela alcançou o melhor resultado de vendas de 30 anos de empresa.

Nesse artigo, quero compartilhar de forma prática algumas das principais ações tomadas para, por exemplo, realizar a venda de 100% de um empreendimento em 2 meses – como foi o caso do House Parise, e também bater recorde de vendas em plena pandemia de 2020.

Aqui você verá:

Quem é a CGL
Cases de sucesso da CGL entre 2020 e 2021
Recorde de vendas em 2020: R$ 100 milhões de VGV vendidos
Venda de 53,3% de um empreendimento em 2 dias
Venda de 100% de um empreendimento em 2 meses
Quais ações de marketing foram utilizadas

1. Quem é a CGL Construtora e Incorporadora

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A CGL é uma incorporadora localizada em Curitiba – PR especializada em empreendimentos imobiliários horizontais. Mais especificamente, na entrega de condomínios entregues já com casas completamente construídas.

Atualmente, a CGL é dirigida pela segunda geração da família Herrera. Contudo, apesar de que muitas vezes associamos empresas familiares a empresas desorganizadas, temos na CGL um contexto bem diferente. A diretoria da CGL é caracterizada pelo alto nível técnico e de gestão, principalmente pelo entendimento de mercado, fundamentados em um viés extremamente analítico.

A equipe técnica é liderada pelo engenheiro civil Ignacio Herrera, sócio e diretor da parte técnica da construtora. A área de engenharia da incorporadora é altamente especializada. Utilizam ferramentas super atuais no mercado, como a Prevision, para planejamento e medição de obras e aplicam práticas BIM nas suas obras em parceria com especialistas da área, como a Cartesian. Com foco em agilidade e produtividade, o canteiro de obras está sempre organizado.

O olhar de negócio fica sob responsabilidade do também engenheiro civil Tomás Herrera, sócio e diretor de incorporação da CGL. Tomás atua no detalhe em todo o processo de desenvolvimento do produto. O seu olhar vai desde a avaliação de viabilidade do terreno, definição do produto – que é sempre suportada por uma pesquisa mercadológica – até o gerenciamento do marketing da construtora, estratégia comercial e estruturação financeira.

A soma destas características levaram a construtora a estar bem posicionada no início de 2020 e fez com que eles batessem recorde de vendas mês após mês, ainda que com a economia e investidores retraídos por conta da crise sanitária que ocorreu por conta do Covid-19.[/vc_column_text][/vc_column][vc_column column_padding=”no-extra-padding” column_padding_tablet=”inherit” column_padding_phone=”inherit” column_padding_position=”all” column_element_spacing=”default” background_color_opacity=”1″ background_hover_color_opacity=”1″ column_shadow=”none” column_border_radius=”none” column_link_target=”_self” gradient_direction=”left_to_right” overlay_strength=”0.3″ width=”1/6″ tablet_width_inherit=”default” tablet_text_alignment=”default” phone_text_alignment=”default” bg_image_animation=”none” border_type=”simple” column_border_width=”none” column_border_style=”solid”][/vc_column][/vc_row][vc_row type=”in_container” full_screen_row_position=”middle” column_margin=”default” column_direction=”default” column_direction_tablet=”default” column_direction_phone=”default” scene_position=”center” text_color=”dark” text_align=”left” row_border_radius=”none” row_border_radius_applies=”bg” overlay_strength=”0.3″ gradient_direction=”left_to_right” shape_divider_position=”bottom” bg_image_animation=”none”][vc_column column_padding=”no-extra-padding” column_padding_tablet=”inherit” column_padding_phone=”inherit” column_padding_position=”all” column_element_spacing=”default” background_color_opacity=”1″ background_hover_color_opacity=”1″ column_shadow=”none” column_border_radius=”none” column_link_target=”_self” gradient_direction=”left_to_right” overlay_strength=”0.3″ width=”1/6″ tablet_width_inherit=”default” tablet_text_alignment=”default” phone_text_alignment=”default” bg_image_animation=”none” border_type=”simple” column_border_width=”none” column_border_style=”solid”][/vc_column][vc_column column_padding=”no-extra-padding” column_padding_tablet=”inherit” column_padding_phone=”inherit” column_padding_position=”all” column_element_spacing=”default” background_color_opacity=”1″ background_hover_color_opacity=”1″ column_shadow=”none” column_border_radius=”none” column_link_target=”_self” gradient_direction=”left_to_right” overlay_strength=”0.3″ width=”2/3″ tablet_width_inherit=”default” tablet_text_alignment=”default” phone_text_alignment=”default” bg_image_animation=”none” border_type=”simple” column_border_width=”none” column_border_style=”solid” offset=”vc_hidden-sm vc_hidden-xs”][vc_column_text]

2. Cases de sucesso da CGL entre 2020 e 2021

Em 2020, a CGL mudou o seu parceiro de marketing e iniciou a implementação de novas estratégias para o marketing na construção civil juntamente com a Blocco Ag.

Inicialmente, a construtora não estava em busca de novos parceiros. Contudo, após um diagnóstico digital, realizado pelos especialistas em marketing para venda de imóveis da Blocco Ag, identificamos uma oportunidade de melhoria no custo por lead, que impactaria, consequentemente, no volume de oportunidades entregues para o time comercial.

Além disso, a necessidade de um parceiro que pudesse contribuir com estratégias validadas no contexto de venda de imóveis foi outro fator que pesou na aposta para a substituição.

Confira abaixo alguns dos principais resultados que a CGL obteve. Após isso, falarei das ações de marketing que ela utilizou – e você também pode – para obtê-los.[/vc_column_text][/vc_column][vc_column column_padding=”no-extra-padding” column_padding_tablet=”inherit” column_padding_phone=”inherit” column_padding_position=”all” column_element_spacing=”default” background_color_opacity=”1″ background_hover_color_opacity=”1″ column_shadow=”none” column_border_radius=”none” column_link_target=”_self” gradient_direction=”left_to_right” overlay_strength=”0.3″ width=”1/6″ tablet_width_inherit=”default” tablet_text_alignment=”default” phone_text_alignment=”default” bg_image_animation=”none” border_type=”simple” column_border_width=”none” column_border_style=”solid”][/vc_column][/vc_row][vc_row type=”in_container” full_screen_row_position=”middle” column_margin=”default” column_direction=”default” column_direction_tablet=”default” column_direction_phone=”default” scene_position=”center” text_color=”dark” text_align=”left” row_border_radius=”none” row_border_radius_applies=”bg” overlay_strength=”0.3″ gradient_direction=”left_to_right” shape_divider_position=”bottom” bg_image_animation=”none”][vc_column column_padding=”no-extra-padding” column_padding_tablet=”inherit” column_padding_phone=”inherit” column_padding_position=”all” column_element_spacing=”default” background_color_opacity=”1″ background_hover_color_opacity=”1″ column_shadow=”none” column_border_radius=”none” column_link_target=”_self” gradient_direction=”left_to_right” overlay_strength=”0.3″ width=”1/6″ tablet_width_inherit=”default” tablet_text_alignment=”default” phone_text_alignment=”default” bg_image_animation=”none” border_type=”simple” column_border_width=”none” column_border_style=”solid”][/vc_column][vc_column column_padding=”no-extra-padding” column_padding_tablet=”inherit” column_padding_phone=”inherit” column_padding_position=”all” column_element_spacing=”default” background_color_opacity=”1″ background_hover_color_opacity=”1″ column_shadow=”none” column_border_radius=”none” column_link_target=”_self” gradient_direction=”left_to_right” overlay_strength=”0.3″ width=”2/3″ tablet_width_inherit=”default” tablet_text_alignment=”default” phone_text_alignment=”default” bg_image_animation=”none” border_type=”simple” column_border_width=”none” column_border_style=”solid”][vc_column_text]

Recorde de vendas em 2020: R$ 100 milhões em VGV vendidos

O primeiro impacto que a mudança na estratégia de marketing gerou foi o aumento no volume de leads gerados associado a diminuição do valor de custo por lead.

A CGL já investiu em estratégias de marketing digital para construtoras como o uso de tráfego pago, utilizando Google Ads e Facebook Ads.

A surpresa foi que, ao implementar um trabalho mais embasado e personalizado para a persona da construtora, conseguimos aumentar o volume de geração a ponto que o time comercial não teve capacidade suficiente de prestar o atendimento adequado.

Com isso, geramos também uma economia no valor investido em mídias pagas, visto que precisamos diminuir o valor investido para não extrapolar a capacidade do time comercial.

Além disso, ao contrário do que se possa pensar, o aumento do volume não veio associado a uma diminuição na qualidade dos leads.

Desta forma, seguindo os princípios de receita previsível (Predictable Revenue – Aaron Ross) de Aaron Ross, com o aumento de atração de leads, mantendo ou melhorando as taxas de conversão do funil de vendas, conseguimos alcançar uma melhora significativa no fechamento de vendas da CGL, atingindo o valor de R$ 100 milhões comercializados.

Esta melhora significou o atingimento de recorde de vendas em abril de 2020.

Venda de 100% das unidades em 2 meses

Após essa performance inicial de vendas, muito se especulou sobre a continuidade do sucesso dessas estratégias no contexto do marketing na construção civil. Até que em meados de junho de 2020, a CGL iniciou o pré-lançamento e logo em seguida o lançamento de um novo empreendimento.

O empreendimento em questão foi o House Parise, um condomínio horizontal de town-houses com preços partindo de R$ 950.000,00.[/vc_column_text][image_with_animation image_url=”8135″ animation=”Fade In” hover_animation=”none” alignment=”” border_radius=”none” box_shadow=”none” image_loading=”default” max_width=”100%” max_width_mobile=”default”][vc_column_text]
Utilizando o método de lançamento de produtos que adotamos aqui na Blocco Ag, que envolvem estratégias de marketing aplicadas a diferentes canais fazendo uso também de represamento, geração de urgência e criação de exclusividade associadas ao alinhamento e capacitação do time comercial, a incorporadora conseguiu liquidar 100% das unidades do empreendimento em menos de 2 meses.[/vc_column_text][vc_column_text]

Venda de 50% das unidades em 2 dias

Seguindo a tendência de 2020 e implementando melhorias no processo que foi utilizado no lançamento do empreendimento House Parise, a CGL conseguiu emplacar outro case vendendo 53,3% de um produto de alto padrão no centro de Curitiba com ticket médio em torno de R$ 1.600.000,00 em apenas 2 dias de comercialização.

Continuaremos aprimorando esta estratégia de marketing na construção civil nos futuros lançamentos.

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3. Quais ações de marketing na construção civil foram utilizadas

Tendo visto tantos números atrativos, certamente a curiosidade aponta para o que foi feito. Por isso, vamos às ações de marketing utilizadas pela construtora CGL para atração de oportunidades comerciais que entregaram resultados incríveis em vendas nos anos de 2020 e 2021.

Planejamento de marketing avançado

Um bom planejamento de marketing na construção civil deve analisar muitos aspectos da empresa em questão. Esta análise deve conter aspectos internos e externos da incorporadora. Com essas informações em mãos, bons profissionais conseguem tomar decisões melhores e mais assertivas.

Alguns exemplos de aspectos a serem considerados nesta análise são:

Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da empresa (Análise SWOT);
Observação de ambiente de negócios, como aspectos sócio-demográficos, econômicos, naturais e tecnológicos;
Dados atuais de performance digital da empresa, como número de acessos ao site por mês, número de seguidores em redes sociais e também taxa de engajamento dos conteúdos publicados.

Através de algumas ferramentas é possível obter esses mesmos dados dos seus principais concorrentes. Entender onde a sua construtora está frente aos seus principais concorrentes abre uma série de oportunidades para tomada de decisão que podem melhorar os seus resultados financeiros.

Com essas informações em mãos será possível elaborar um plano de ação bem detalhado para o seu marketing na construção civil.

Alguns dos aspectos que você deve levar em consideração no planejamento do seu marketing são:

Quem são seus clientes?
Quais são seus próximos lançamentos?
Qual o posicionamento que a sua marca deseja transmitir?
Como a sua marca irá se comunicar? Qual será seu tom de voz?
Onde a sua marca estará presente?
Quais redes sociais sua marca utilizará?
Quais canais de atração você utilizará para captar leads?

São muitos pontos e seria praticamente impossível cobrir todos eles neste artigo – nossos planejamentos formam documentos que contam com mais de 50 páginas segmentados em 11 tópicos. Mas algo muito importante a entender na hora de planejar é isso:

Uma das principais características entre a parceria da CGL com a sua agência de marketing para construtoras é planejar com antecedência. Nunca uma ação deve ser planejada e executada do dia para a noite. O improviso vai enterrar as suas melhores chances de sucesso.

Com isso em mente, vamos ao nosso próximo ponto.[/vc_column_text][vc_column_text]

Tráfego pago como canal de aquisição

O tráfego pago consiste basicamente na utilização de ferramentas de anúncios pagos em mídias que possuem um alto volume de tráfego na internet, como o Facebook e o Google.

As mídias de tráfego pago mais comumente utilizadas são o Google Ads – que permite o anúncio em sua rede de pesquisa, rede de site parceiros e em vídeos do Youtube – e o Facebook Ads – que permite o anúncio nas redes sociais Facebook e Instagram.

Para o marketing na construção civil, mais especificamente, no marketing para construtoras, é altamente recomendado a utilização de tráfego pago como canal de aquisição primário para os seus empreendimentos.

A dinâmica consiste em anunciar o imóvel em questão, coletar o contato do interessado e entregar rapidamente ao setor comercial para que realize o atendimento. Através da utilização de ferramentas digitais para controlar esse processo, é possível atribuir qual canal de aquisição gerou a venda, e por sua vez, calcular a taxa de retorno sobre o investimento realizado em tráfego pago, por exemplo.

Esse canal de aquisição costuma ser efetivo na atração de leads no curto prazo. O que faz muito sentido para os produtos imobiliários, já que eles costumam ter uma vida útil de comercialização de aproximadamente 3 anos, considerando o lançamento, período de obras e entrega do imóvel pronto.

Com base nesse ciclo de desenvolvimento do produto, é importante desenvolver estratégias de curto prazo para atração de interessados, já que estamos trabalhando com as marcas dos empreendimentos – associando indiretamente a construtora.

O que já se difere da marca da construtora que é uma marca perene e merece uma atenção de ações de marketing de curto, mas também médio e principalmente longo prazo. O que me leva ao próximo ponto.[/vc_column_text][vc_column_text]

E-mail marketing como estratégia de médio prazo

Um dos principais resultados do tráfego pago é a construção de uma lista de interessados nos seus produtos. Essa lista possui um alto valor agregado para o seu negócio, mesmo que as pessoas tenham decidido não comprar o seu imóvel em dado momento.

Entendendo a jornada de compra de um imóvel, sabemos que uma pessoa leva em média 27 meses para efetivar a compra (dados Data Zap). Dentro de todo esse período, a primeira etapa que o consumidor passa é a de consideração. Essa fase dura em média 16 meses (cerca de 59% da jornada), e é um momento em que construtoras (e por vezes o próprio consumidor) não percebem que tem a necessidade de adquirir ou trocar de imóvel.

Entendendo isso, percebemos que boa parte das pessoas acabam convertendo nessa etapa da jornada, contudo, não se encontram prontas para visitar o empreendimento, ou até mesmo, fazer uma proposta. Por isso, destaco a importância de desenvolver uma estratégia de relacionamento com seu cliente de forma contínua através de e-mail marketing.

Apesar de ser uma prática bem comum em outros mercados, ainda é uma estratégia inovadora no marketing na construção civil.

Tomando a CGL como exemplo, tivemos a venda de uma cobertura de um empreendimento vertical em um dos principais bairros de Curitiba realizada por conta de um e-mail marketing sobre este produto em específico.

Este e-mail só foi possível ser enviado a um contato que tinha interesse, porque o tráfego pago já havia captado esse lead e o trabalho de relacionamento através de e-mail marketing conseguiu acompanhar esse comprador ao longo do amadurecimento da sua necessidade.

Por isso, o marketing para construtora precisa contemplar estratégias de curto, médio e também longo prazo.[/vc_column_text][vc_column_text]

Campanha de branding como estratégia de longo prazo

Ações de branding consistem em ações publicitárias que visam construir o posicionamento da marca da sua empresa na mente do consumidor. Normalmente são ações que não objetivam o resultado financeiro a curto prazo, mas preparam o consumidor para uma futura compra, gerando desejo através da comunicação em questão.

Algumas ideias de ações para construção de marcas são:

Mídias Out-Of-Home (OOH) como outdoors, busdoor, top sight, painéis de led, entre outros;
Mídias mais tradicionais como televisão, rádio e jornal impresso ainda tem

Guilherme Quandt do Sienge
Administrador e profissional de Marketing, possui mais de 20 anos de carreira, fazendo a diferença tanto em startups como multinacionais e apoiando o crescimento de negócios através de vasta experiência em Planejamento Estratégico, Marketing, Comunicação, Relações Públicas, Branding e Data. Atualmente, é membro dos Conselhos de Administração da Agger e da Construmarket, Diretor de Estratégia e Marketing do Ecossistema Sienge e Diretor de Marketing da Starian.